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Z世代品牌维护如何做?
日期:2018/12/25 17:16:45

  尽管从来没在实体店试过,正在上海读大学的Z世代女孩思语还是迅速在网上买下了一双她刚看上不久的匡威黑标鞋。

  她从同学的QQ空间里偶然看到那双鞋,又在微博发现这双鞋是明星同款。于是思语开始在小红书和QQ群里比价,最后找了家信誉比较高的代购买下了这双鞋。这一切都在社交媒体和线上完成,在过去,没人想到消费者与品牌的关联变得如此直接——不需要通过各种媒介和线下活动,只是通过一块手机屏。

  Z世代从出生起便生活在各种电子屏之中。他们的消费行为也因而与任何一代都截然不同——这一代的消费决策大多是为了“愉悦自己”,或者只是为了在自己身处的社群中显得更酷些。

  看似行为难以捉摸,但品牌与Z世代成为朋友也并没那么难。当品牌把握住Z世代青年的消费路径——最快触达他们的渠道、他们最信任的意见领袖、他们做出购买决策的的决定性因素,便能更有效率地让Z世代买单。

  比起说教,Z世代更喜欢社交媒体的双向沟通

  比起铺天盖地的电视广告与开屏等露出式广告,诸如朋友圈、QQ群、小红书等社交媒体才是最直接影响Z世代购买决策的途径。

  凯度与QQ广告联合发布的《Z世代消费力白皮书》显示,64%的Z世代认同社交媒体可以帮他们更好地购物。他们成长于社交媒体爆发的时代,更习惯社交思维和社交式互动;在Z世代的购物行为中,对于社交的需求远远高过了尝试新品牌的风险。

  当这一消费模式落实于营销中,对品牌的启示是——基于社交媒体的“熟人经济”及KOL营销的角色都在变得日益关键,决策的路径触点更加社交化。

  具体来说,比起过去简单粗暴的媒介投放曝光,品牌要让Z世代买单,更聪明的方法是通过社交媒体和智能投放。

  报告数据显示,41%的Z世代认识品牌的方式依赖口碑和社交媒体,更有超过半数的Z世代消费者通过这些方式了解和比较产品。因此你会发现,通过朋友圈广告、社群熟人、KOL宣传等方式种草,是最有效的让Z世代对产品感兴趣的方式。

  

  品牌要让Z世代买单,更聪明的方法是通过社交媒体和智能投放。以目前拥有8亿用户的QQ为例,95%的社交用户份额被这款应用占据。“CQY”,在00后频繁使用的黑话中是“处Q友”的意思——爱好相投就互加QQ,在兴趣部落、QQ群互动交流——刚刚迈入20岁的QQ依然保持着对最庞大年轻用户群的天然吸引力,从过去到现在,更年轻的一代总是更青睐使用QQ。

  因此作为腾讯广告营销服务线中重要角色的QQ广告,可以在当下年轻人活跃的社交场景——如QQ空间、QQ浏览器、微视、企鹅电竞等社交平台,通过自身的媒介属性及平台大数据洞察能力,发现年轻消费圈层的真实兴趣,帮助品牌更有效地将内容推送给年轻群体。

  推送方式也不再是传统意义上的单向传递,“建立社交场景化需求” 是腾讯广告营销服务线正在着力做的事——Z世代愿意相信在社交媒体中从未谋面的素人,与同好交流、了解相关商品,QQ群、微信群、朋友圈是他们熟悉品牌的重要途径。

  “难就难在作为品牌方要怎么样放下身段,这是不容易的。” 传立中国首席运营官林红霞观察到,“坦率地讲,Z世代并不排斥品牌传达的信息,他们在意的是什么样的方式,这是他喜欢的方式吗?这点上双方并没有本质上的冲突。作为代理公司我们的价值是在两者间做一个桥梁。其实现在社交是年轻人营销最重要的一个战场,所有要做品牌的都要做社交。就Z世代这群人来说,他的社交呈现出的特征是更互动、更挑剔、更大胆、更需要创新。”

  Z世代的幸福感来自不同圈层的兴趣

  正如此前我们讨论的Z世代消费为了悦己,消费最能直接带来当下的幸福感——要打动他们的心,兴趣是最好的切入点。

  如果你观察过去几年中那些看起来相对“严肃正统”的品牌,会发现它们越来越倾向与年轻人文化跨界了,即使是受众群集中的亚文化,也能找到跨界的切入口与可能。

  “怎么做好年轻营销?最重要的是不能‘端着’。”腾讯广告营销服务线副总经理黄磊说道,“品牌要抛弃许多预先的假设和传统思路,多去观察年轻人真正喜欢的文化、产品是什么。只有足够了解,才能做更多营销上的年轻化颠覆。”

  此前奔驰汽车便与英雄联盟做过联名——品牌与游戏中的队伍合作推广,赞助了英雄联盟的S7全球总决赛,通过电竞增强游戏爱好者的品牌印象。“游戏里介绍的那款车型和电竞蛮搭的,”96年出生的子源是深度游戏爱好者,奔驰与英雄联盟的联名让他心中的品牌形象更活泼了,“看了就觉得奔驰也挺适合年轻人开的。”荣耀手机此前也与企鹅电竞合作,定制热门游戏IP挑战赛,深度影响潜在消费者,在游戏平台实现“边买边看”。

  

  要打动他们的心,兴趣是最好的切入点。据腾讯社交大数据,Z世代的商业兴趣前五名为动漫小说、音乐、影视电影、游戏与餐饮。

  “我们洞察在自己平台上的消费者时,需要用到大数据。现在所谓的大数据定向,并不是针对年龄、性别的定向。而是投放素材时,我怎么样让对于电音、对滑板特别感兴趣的人,让那个圈层的消费者看到的广告是带有那个范的。我们用大数据洞察到我们的广告主对应的圈层,知道怎么样用不同的方法触达他们。” 腾讯广告营销服务线KA客户部总经理范奕瑾说。

  例如百威就借助电音概念,与QQ音乐合作电音频道、歌单,精准拦截电音爱好者圈层的听歌入口,帮助众多年轻人实现了极致“触电”心愿,引发互动热潮。

  此外,品牌们同样需要注意的是Z世代复杂多样的兴趣和愈发分散的注意力。一方面,兴趣分层要求品牌将目光投向更广泛意义上的意见领袖——无论是流量明星、头部KOL还是某个亚文化圈层中的中小型KOL,都有其各自的营销价值。

  凯度与QQ广告的《Z世代消费力白皮书》发现,Z世代大学生产生购物意愿的动机多种多样,有时是因为看到诸如《中国有嘻哈》里的说唱歌手同款,有时是QQ群的朋友介绍,有时则是看到某个小众网红街拍。如今包括QQ群、微信群等社交媒体在内的垂直意见领袖都有黏性极高的粉丝群体;此前欧莱雅也曾宣布,旗下的Active化妆品部门将寻求更多粉丝数在一万人左右的“微型网红”(micro-influencers)合作,他们不但不会稀释品牌的营销价值,反而更容易带货。

  另一方面,这要求品牌通过多样的应用场景和更针对性的投放渠道触及自己的目标客群——视频网站、搜索框广告、社交媒体、门户网站等等,针对不同媒介的策略完全不同,必须懂得如何选择最契合的平台。比如QQ广告为品牌提供的是QQ生态系统内、基于不同浏览场景的多维度结合广告——腾讯的游戏IP、微视、NOW直播、QQ浏览器、应用宝等等,都能作为多样化的广告场景为品牌投放。

  分享是Z世代最大的购物动力

  Z世代是最不吝于分享的消费者。凯度与QQ广告联合发布的《Z世代消费力白皮书》显示,Z世代购物后分享或安利别人的占比较上一代更高,而且对象大部分都是熟人 ——他们通过分享来获得跟同伴的归属感,因此品牌应学会创造那些能激发他们与同伴互动的内容。

  看看近几年在品牌营销中一度成为热门的快闪店、Ins风跨界咖啡店和各色外观时髦好看的联名周边你便会发现,“Instagramable”已经成为全世界Z世代年轻人的关注点——连日本去年的年度热词第一位都是“Ins上照(インスタ映え)”。到了中国,这一标准就变成了朋友圈上照。

  

  在Z世代的购物行为中,对于社交的需求远远高过了尝试新品牌的风险。“新买了一件Gucci的毛衣,拿到手后马上就试穿,然后外面街拍,之后发朋友圈。很多朋友都会点赞,大家都觉得这个衣服好看——从那以后我就会时不时去看看 Gucci的一些新款,”这是上海Z世代大学生张蕊的日常。在朋友圈分享自己的穿搭成了她的消费动力,事实上,她也成为了自己朋友圈圈层的小型意见领袖。

  定制表情包也是品牌增加年轻人谈资的营销方式。此前京东与QQ合作,定制了其吉祥物JOY狗的新春表情包“JOY来打call”,结合网络热词和春节时间点,鼓励年轻人使用JOY表情包。该表情包总下载量达到了678万,并将京东这个电商平台变得更平易近人了——人格化的JOY狗表情包便是推手之一。

  所以,商业品牌们准备好了吗?

  当Z世代青年已逐步成为新新社会人,踏入品牌核心人群的范畴,市场将会迎来新的消费格局。而那些能够把握Z世代消费心理,并且通过恰如其分的市场营销行为与其沟通的品牌,势必可以在下一轮的商业角力之中把握先机。

  Z代青年,C位出道,以独特的消费行为与对世界的理解,来拓宽消费社会的边界——一个新的商业格局也将由此诞生。

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