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如何才能打造长期忠诚旅游品牌
日期:2018/12/25 17:26:18

  尽管技术在不断进步,但旅行本身仍然很复杂,而且是由旅行者无法控制的因素造成的。摩擦几乎不可能避免:当顾客离开舒适和日常生活的地方时,他们会对目的地的体验有或积极或消极的评判。

  从品牌的角度来看,主动参与积极和消极两方面都是非常必要的,这有助于建立持久的客户关系。虽然每个品牌都希望自己只参与积极的体验,但这是不现实的。当事情出错时,这也是一个给顾客留下积极印象的机会。

  事实上,负面经历如果处理得当,要远比没有摩擦的日常互动带来的正面影响大得多。在重要的时刻,预测和应对摩擦会在品牌和消费者之间建立持久的情感纽带,可以有效地将负面体验转化为高度正面的体验。

  创建情感纽带的机会

  即使是最繁琐的计划也无法解释航班晚点或天气相关的延误。这些日常发生的事情,或称“微时刻”,为消费者制造了一个真正的摩擦多米诺骨牌效应,可能会影响他们的旅行体验:航班被重新安排,航班被取消,额外的时间被浪费在机场休息室。假期,或者所有重要的客户会议,都会受到影响。

  摩擦的实例并不一定会导致失望的旅客,糟糕的评论或失去客户。摩擦不一定会导致游客失望、评论不佳或顾客流失。但对于采用正确方法和适当系统的品牌来说,处理负面体验也有有利的一面,可以让品牌与众不同并长期建立忠诚的客户。

  通过投资合适的系统和技术,品牌可以最大限度地减少干扰,并在出现挑战时做出实时响应。

  数据只是等式的一部分

  要纠正这些情况,品牌首先必须意识到它们正在发生。连接的设备和数据收集只是长期成功公式的一部分。当客户遇到摩擦时,这些数据是无用的,除非它配备有有意义的、适当的实时响应。

  品牌可以使用的技术之一是事件流处理(ESP),在这种技术中,事件数据流被实时监控,目的是识别那些流中的有意义的模式和拐点。

  采用了诸如检测多个事件之间的关系、事件相关性、层次结构以及诸如因果关系和定时等其他方面的技术。品牌可以使用ESP来检测一系列情况,并及时做出正确的反应。

  ESP将信息流从收集、分析、建模、报告和提炼转变为一种适用于实时使用的模式。如果运用得当,ESP可以通过在事件发生时进行干预和响应,帮助品牌将消极的互动转化为积极的互动,从而有效地改变结果。

  传统上,数据和预测模型假定有大量时间用于分析、解释和报告,而在出现问题时,这种时间是不存在的。当出现摩擦时,品牌必须具备可立即采取行动的实时洞察力,否则改进的机会就会随着客户对品牌的喜爱而消失。

  ESP的高效运作

  ESP让品牌既主动又被动、可伸缩又灵活。通过适当的设置,它可以根据客户的个人喜好和情况提供定制的响应。旅游品牌经常犯的一个常见错误是,当出现摩擦时,不管个人客户的情况或困难,都会提供全面的机票代金券。

  以最常见的一个家庭旅行为例,他们因为航班延误而错过了转机。他们要去夏威夷度一次重要的假,但在接下来的四个小时里,他们被困在亚特兰大的一个交通枢纽。事后你可以给他们一套机票代金券作为道歉。但这并不能缓解或改善他们的现状,这是一种既消极又令人难忘的状况。

  相反,那些预见到摩擦的公司可以立即做出反应,以改善当前的状况。通过使用一系列连接设备、算法和ESP,品牌可以看到延迟的发生,并通过提供免费游戏和电影,或者通过发送电子礼品卡在亚特兰大机场参加家庭晚餐来做出反应。

  在这种情况下,你已经预先预测了摩擦,并立即做出反应来改善情况。从长远来看,这一系列的短期行动可以通过创造积极的品牌互动和持久的记忆获得较高的回报。

  投资实时响应:从哪里开始

  ESP能力不是未来的发展方向;实时响应的能力是客户体验成功的一个基本预测指标。失去了实时响应的能力,机会就会和客户一起失去。

  数据收集和分析同样重要。综合、组织和结构化的力学使我们能够提供基于决策数据的技术解决方案。凭借38年与客户打交道的历史经验,我们可以创建、建模和触发适当的响应和行动。

  对于没有这类机构知识的品牌,可能有必要与能够提供这类资源并扩大可能存在的数据差距的组织合作。

  如果你的品牌是在旅游领域运营的,包括拥有旅游奖励的金融机构,那么你几乎没有选择是否要整合ESP。那些没有被客户抛弃风险的品牌,客户选择与那些了解他们需求并在最重要时刻做出回应的品牌合作。

  不采取行动的品牌将被甩在后面

  旅游业是一个充满不确定性的行业,对于旅游领域的品牌来说,风险很高。对于消费者来说,旅行需要巨大的物质、情感和财政投资,这必须与他们做生意的品牌相匹配。

  2006年,英国数学家克莱夫·胡姆比指出,数据是一种新的石油,它“很有价值,但如果未经提炼,就不能真正使用”。

  从许多方面来说,胡姆比的说法仍然正确。ESP是一家炼油厂,它为品牌提供利用数据进行实时操作的能力。如果没有它,你的品牌将会太少、太晚,并有可能被一个了解短期即时性、对建立长期忠诚度的重要性的竞争对手,甩在后面。

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