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危机公关的教科书级范本必须收藏!
日期:2018/3/15 14:54:07

在公关行业,“意外”“危机”是逃不过的公关劫。在一年一度的品牌“危机日”3·15临近之际,我们不仅总结了几个成功的危机公关案例,也从那些失败的危机公关案例中得出了一些经验教训,以供后者参考。


丰田“刹车门”危机公关

真诚担责,补全机制


20098月,一辆雷克萨斯汽车在美国加利福尼亚州圣地亚哥附近的高速公路上行驶时加速踏板被卡住,之后这辆雷克萨斯车毁人亡。这场车祸夺去了高速公路巡警马克˙塞勒及其妻子、女儿、妻弟共四条生命。

在社会的一片指责声中,200911月起,丰田在全球发起了史上最大规模的汽车召回行动,因各种潜在质量缺陷而召回的汽车总数多达900多万辆,总裁进行全球“巡回道歉”。

丰田公司负责质量保证的副社长佐佐木真表示丰田将不惜代价从海外大规模召回问题车辆,公司态度明确:“社长要我们把顾客放在第一位,我们做出这一决定时并没有考虑费用问题。”

事故后,丰田还成立了全球品质特别委员会,由丰田社长丰田章男出任委员长,各本部的本部长和各地区的品质管理首席执行官组成委员会。各地区的品质管理首席执行官将直接听取顾客的意见,并反馈到开发、采购、生产技术等所有业务流程中。

丰田这一危机事件,当时有媒体估计,召回和停售将使丰田付出约10亿美元的代价,加上受经济危机的打击,丰田2008财年的净亏损达到4369亿日元,约合44.9亿美元,创下了1930年以来71年间丰田首个也是最大的年度亏损。

对于丰田而言,在品牌面前还是选择放弃利益,这一举动也重拾了用户信心。


海底捞勾兑危机

承认错误,勇于担责


2011年8月22日一篇报道《记者卧底"海底捞"·揭秘》,直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题,引起社会轩然大波。

当天下午,海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》,语气诚恳,承认勾兑事实及其他存在的问题,感谢媒体监督,并对勾兑问题进行客观澄清。

随后,海底捞官网及官方微博发出《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》,语气更加诚恳。

第二天中午,海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。当晚海底捞掌门人张勇发表一篇人情味十足的微博:

“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位,我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机发生后追查责任,我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证,虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担。”

勇于认错,没有推责,张勇的担当让海底捞的这次危机得以快速化解。

去年8月,海底捞再一次爆发了食品安全事件,海底捞因为妥善的危机处理方式,又一次为品牌挽回了不少用户。

随后还公布一系列整改措施的具体负责人的职位、姓名甚至联系电话。

解除危机的方式有千千万,首先要承认错误,表明态度。

对于品牌而言,危机不仅具有意外性、破坏性还有紧迫性的特点。尤其在信息传递越来越快的当下,及时控制,越早解决越能挽回更多的损失。

危机公关5S原则众所周知,但鲜少人能做到。比如“承担责任原则”无论谁是谁非,不要企图推卸责任 ,但在危机面前,逃避自我,推诿的案例并不少见。即便是“真诚沟通”这条原则也大多被品牌无关痛痒的官方言辞代替了。

如今面对危机,很多品牌开始使用“权威证实原则”,品牌在尽力利用主管部门、独立的专家或机构的支持去化解危机。

危机公关是品牌面对危机所采取的一系列自救行为,为的是取得公众的谅解,恢复自我形象。

有些事不能做,有些事必须做。危机公关有两件事千万不能做,首先是和用户对怼。事件出来后,任何的解释都会被当成强词夺理,态度不端,事实也会被理解为歪理。这个时候的硬碰硬还会让用户抓住更多的把柄,把事件闹大。之后的处理成本还会提高,因为除了事件本身,还要解释态度及后续的情况。

除此之外,公司还要留意高层的言论。言辞激烈甚至呛声的高层往往会加深品牌的危机。

而那些成功的危机公关案例都有共同的特点,主动认错,态度诚恳,并付诸实际行动。

主动承认错误比解释更加有效,主动放低身段比高高在上更加有效,在危机事件的处理上,如果态度过关,即使策略有失妥当也会挽回损失,而态度不好,再好的策略也无济于事。

另外,在危机面前,品牌要尽可能的把事件的所有信息公开化,例如产品的制作过程,为何会出现危机事件这样的问题等等,信息越透明,消费者越能减少猜疑。遮遮掩掩只会加深消费者的不安全心理,不利于危机的化解。

最后,也是最重要的一点是,把用户真真切切的放在心上,这是危机公关的核心。

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