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地产商危机公关进入集中爆发期
日期:2018/1/12 18:02:22

  老业主冲进售楼处、房企资金链紧绷乃至破产、中介关铺裁员……地产再危机之下,这些似曾相识的事件,又浮出水面。也意味着,房地产企业的危机公关也到了新一轮的爆发期。处理得当,对于企业可转危为机,失当,也可能会演化为真正的危机,影响深远。

  对于一个诞生千亿公司的行业,几乎每一家房企都不可避免会遇到一些,究竟该如何面对危机?危机公关是单纯的媒体公关吗?怎样处理才能够将负面影响降到最小?在中国楼市面临历史上第三次大波动时期,善于危机公关的公司无异于更善于避雪,留多些温暖。

  房价下行,矛盾集中爆发

  所有的迹象都在显示,中国房地产历史上又一次大危机已经再度发生。在过去的一段时间里,楼盘降价、企业资金紧绷、中介关铺裁员、老业主售楼部维权……这些2008年曾经出现的现象,又一次出现了。

  相应的,这也在提醒我们:中国地产商的危机公关将进入新一轮的集中爆发期。

  我们在此前已经梳理出这一轮调整,房企将要面临的市场危机,它们集中在———降价、维权、关铺、裁员、建筑质量以及其它突发事件。比如在北京、上海,老业主冲进了售楼部,在深圳,业主们也拉着横幅走进了万科清林径。有关绿城破产的消息,更是牢牢占据了前阵子媒体的头版。有点娱乐化的事件则当推“潘币”的出现。

  我们要关注的是,这些房企,他们是怎么应对的?

  地产商长期忽视危机公关

  “为什么能够诞生千亿级公司的房地产行业,至今仍鲜有导入专业的危机公关公司?这是我不能理解的。”目前已是亚洲最大公关公司的际恒公关,他们所服务的客户中,却仍未有一家房地产企业,其客户经理张夫表示,如果说房企危机公关处理的专业度可以打50分的话,那么房企对危机公关的重视程度连50分都不到。

  危机公关对房企并不是个新话题,早在1999年,潘石屹便在北京主要报纸发布《现代城的四名副总监被高薪挖跑》,就旗下23名销售人员随前合作伙伴跳槽事件进行解释,继而令现代城名声鹊起,销售提振。12年来,大多数房企依然没有建立专门的危机公关部门,通常是由对接媒体的团队一并负责。少数开发商在遇到危机时,仍会习惯性采用沉默、推诿、压稿甚至威胁等手法,不仅无法达到消弭危机的目的,反而往往令企业在媒体及公众心目中的形象更加一落千丈。对于这些房企而言,忽视便是解决。国内知名公共关系专家林景新尖锐地指出,由于房地产行业低投入高利润,有着大笔的广告投入,作为广告大户,多数地产商在潜意识中认定自己具有危机的免疫力,甚至感觉对媒体有天然的控制权。除此之外,房地产行业本身产品受众不像快速消费品那么广泛,也不像药品、食品等依赖信任而产生消费,这也是令房企对于危机公关不够重视的主要原因。

  除了忽视,还有困惑,这是当前房企危机公关最主流的两种心态。一位熟悉万科公司的地产人士透露,尽管万科引入了专业公关公司,但其策略贡献多体现在营销方面。像此前清林径业主维权事件的处理,现场也多是营销和媒体对接人员,依靠以往经验和公司授权处理,“万科内部现在也非常希望看到,会否有更佳的处理方案,在整个事件中,还有哪些细节需要改进。”

  房价开始明显下跌后,潜藏的问题便纷纷显性化。诸如楼盘质量问题、配套服务问题、装修货不对板问题等,都被业主们一一亮出来,作为要求退房的理由,但其真正原因可能都是———楼盘降价,物业缩水。

  今年10月中下旬开始,上海多个楼盘售楼处被围攻,涉及中海、绿地、龙湖等全国房企,而今又有了蔓延全国的迹象,如随后深圳、北京等地均出现房闹事件,有统计显示,两个月内有8个售楼处被砸。而与2008年相比,今年这一波房闹,不再有多般巧立名目,而是直接要求开发商进行降价补偿,通过聚众静坐甚至打砸售楼处,来获得开发商息事宁人的补偿。

  对开发商来说,不降价卖不动,降价则唯恐业主闹事,顿时陷入尴尬处境。如何既达到促销目的,又不刺痛老业主敏感的神经,成为房企们慎重考虑的问题。如上海楼盘售楼处被砸后,有房企就联合公关部门多次开会研讨,称“同样的事件,估计还会出现,各家开发商都应该学习下,看看是否有好的解决办法”。

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