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舆情防控已成为当下企业危机管理的重要内容
日期:2018/1/31 16:14:46

  舆情防控已成为当下企业危机管理的重要内容。

  很多负面舆情的发生、发酵与舆情意识欠缺和做法不当密切相关。

  舆情的预防和处置意识、技能欠缺或不到位的表现有很多种,笔者在此归纳三种常见而又危害较大的类型,以病症方式呈现出来,列出表现、危害,并提出治疗建议。

  一、“视而不见、反应迟钝”症

  症状:此症易发在舆情出现到发酵过程中。企业对于媒体上的一些舆情,或因为感觉事情不大,或因感觉与己无关,甚或认为那就是胡说八道,从而采取不理睬、不调查、不做有效应对的处置方式。心存侥幸,反应迟缓,等其自生自灭。

  危害:小事拖大,大事拖“炸”。一些案例已显示,对于但凡可能与己有关的舆情视而不见、置之不理或是缓慢应对的做法是很危险的。这样很可能错失处理舆情的第一时机,让假消息、与己无关的消息,演变成与己有关,甚至有害于己。

  案例:上世纪九十年代,三株口服液以打官司的方式处置舆情,最后赢了官司输了企业。2016年4月3日和颐酒店女子遇袭事件,最初酒店方也是没有引起重视,以为那是外人在酒店滋事,非酒店责任。到6日该事件在微博上发出后引发了过10亿人次的点击量,酒店方被推到舆论的风口浪尖上,品牌形象损失惨重。

  这些事件中如果当事方以人们听到的是谣言或“事不关己、高高挂起”为由,不及时作为、主动应对,就很可能带来意料不到的后果。有时,是否与己有关,不是自己说了算,而是网民说了算;是对是错在网上有时也不由客观定,主观情绪起很大的作用。

  疗法:主动关注,做好应对准备。根据实际情况,又可以分别采用以下几种应对方法。

  一是含蓄关注法。如海尔对洗衣机致死儿童的事件首先是发了一份得体的声明,同时安排人员配合调查。既主动介入,又不显得过分紧张;既没有表现出对事件的冷漠,又巧妙地说明了不是“洗衣机”的问题。

  二是排除疑虑法。8.12天津港爆炸事件后,东风雷诺和一汽大众进口汽车公司都在第一时间发表了声明,一方面表达了对事件伤逝人员的哀痛,同时明确表达不会让事件中的受损车辆流入市场。既表达了一种对事件的人文情怀,更是回应了消费者的关切。

  三是转移补救法。一次,某地供电公司按计划对一个片区进行停电检修。刚停电,供电公司就接到该区内民政局电话,说他们门口排了好多人办理结婚登记。这时,大家才恍然大悟,那天是5月20日。“5·20”结婚在这个还有点传统的城市也悄然成为一种时尚了。供电公司当即调整停电方案,并安排保电车到现场保电。

  作为一种补救,该公司还立即购买了一大束玫瑰到民政局,给每对结婚的新人送上一支祝福的玫瑰。由于补救及时,此次事件没有造成不良舆情。第二年的5月20日,还有夫妇专门到供电公司表示感谢。

  四是直破谣言法。温斯顿·丘吉尔说:“当真相在穿鞋时,谣言已经跑遍了全城。”对于已开始传播并有明显伤害性的谣言,不要寄望于它的不攻自破、自生自灭。

  2015年7月的一天,某化工厂设备故障,导致烟囱冒黑烟,顿时舆论汹汹。为了转移压力,化工厂偷换概念在微博上发出“是由于外部线路停电引起的”言论。当地供电公司一下子背负了不该有的舆情压力。

  面对这一荒唐的说法,供电公司经过认真调查后,通过微博发出了没有发生停电的事实声明,并提供了技术证明,同时微博没有牵涉任何第三方。

  该公司有理有节的声音很快平息了社会对供电公司的质疑,对于有关方面对症下药解决问题也起到了积极作用。

  当然对于有些“躺枪”“背锅”类舆情,也可采用以静制动、引而不发等方法,前提都是要建立在有所准备、有所研判的基础上。

  二、“弄巧成拙、事与愿违”症

  症状:这是一种主动引发的舆情现象。有的团队或者个人本意可能是想向社会展示亮点,但由于信息输出方与接受方理解的不一致或关注点不同,导致公众看到的不是亮点而是污点。

  危害:好心办坏事,无心惹麻烦。

  案例:近年比较典型的案例是陕西凤城医院医生做完手术后自拍照事件。2014年8月,陕西凤城医院医生为一个病人连续工作了7个多小时,成功避免了病人截肢。为庆祝手术成功和手术室的搬迁,医生们拍了几张留念照。有医生在微信圈里写了“值得永远记忆的一场手术”的文章以资纪念,并配发了照片。

  12月,有人将此照片下载后上传到微博,并配上了评论:“作为一名医护人员我想说难怪医患关系这么紧张,手术时你们在做什么?”一场舆论风暴就此引发。后来,面对强大的舆论压力,西安市卫生局及院方择重处罚,免去了一位副院长和一名科长的职务,多名医护人员扣奖金和写检查。

  类似的状况并不少见。比如某单位员工把自己同事在办公桌上午休的照片发在朋友圈,本意是向朋友们说说自己的“同事”有多么辛苦。但在被几次转发后,评论就变成了“上班还可以睡觉,哪个单位这么好?”

  疗法:防范这类风险就是要强化全员的舆情教育,对社会媒体传播规律和影响加以剖析。让大家明白,什么可以发,什么不能发。甚至前移到什么能拍,什么不能拍。要知道手机里的内容,对黑客而言,都如探囊取物。

  国网四川省电力公司在这方面采用了三类方法:一是案例警示法,二是以赛代训法,三是全员品牌意识提升工程。

  该公司每年对中层干部的轮训、新进大学生入职教育都专门开设舆情意识教育课,以生动的案例提示、警示员工,不拍易发误解的图片,不在朋友圈发易被人歪曲的内容。同时该公司连续三年举办新闻应急竞赛,以赛代训提高品牌从业人员、领导干部的舆情意识。在此基础上推进全员品牌意识提升工程,防范“弄巧成拙”的事情发生。

  三、“信息失真、掩耳盗铃”症

  症状:这种类型常发生在舆情处置阶段。在舆情已经发生时,舆情引发者有意或无意隐瞒真相,不向处置团队提供真实、完整、准确的信息。处置团队在处置舆情的时候,由于没有掌握真实情况,对外发声和处置方案建立在不完整、不准确、不真实甚至完全虚假的信息基础上,带来处置上被动,引发舆情反弹或新的舆情。

  危害:失信于众,全面被动。处置舆情往往是需要舆情源相关方的配合,否则舆情很难从根本上得到处置。这个时候,对舆情发生的真实情况的了解和掌握至关重要。不管是出于何种原因和目的,有意的撒谎,自不可取;无意的撒谎,也同样给事件处置带来被动的后果。因为你若要出来向社会发声,首先就体现出诚意,否则舆情处置就很难取得成功,甚至还有可能引发次生灾害。

  案例:比如蒙牛的OMP物质事件,由于蒙牛自己的一些自相矛盾的说法,引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出质疑和批评,部分超市主动下架特仑苏牛奶。

  舆情处置者最怕这样被釜底抽薪,就像打仗一样,指挥者得到的是不真实的信息,这个仗还怎么打?

  海湾战争中,伊拉克对外说得天花乱坠,而实际上部队已毫无战斗力。

  我们在处置一些舆情中也常遇到这种情况,对事实进行隐瞒,或者只说一些“选择性”真话,造成“上面”应对方案不周全或缺乏针对性。某个社会关注的焦点舆情出来后,你可以信誓旦旦说自己没有问题,但如果媒体上很快就出示了有问题的证据,那处置团队的所有声音都可能被质疑。对外不讲真话,对内也不讲真话,是舆情处置非常大的风险。这就犹如埋下一颗炸弹,稍不留神就会弄得自己更加被动,甚至满盘皆输。

  疗法:掌握实情,争取主动,以真诚化舆情。对于舆情管控团队来说,要强化对信息的梳理判断,掌握真实情况。对于引发舆情的团体和个人,特别是利益相关人员来说,要打消顾虑(比如担心自己有责任受牵连等),实话实说,不要有以纸包火的侥幸心态。越早基于真实情况做出有效应对,对团队和个人带来的损害就越小。

  一是态度真诚。当年海尔砸冰箱,承认自己的质量问题,采取“砸”的方式,反而“砸”出了声誉,“砸”出了品牌。

  二是行动真诚。面对舆情,人们不仅看你怎样说,还要看你怎样做。2016年7月25日早上8时25分,成都地铁1号线站内突发供电故障,导致列车发车间隔延长,多列车辆临时停车,24分钟后地铁恢复正常运行。该事件引发了市民的关注。但是由于地铁公司处置得当,没有引发大的负面舆情。

  首先地铁公司坦承是自己的设备故障,没有将责任推向第三方;第二,成都地铁全城发放“致歉信”,上班迟到的市民可在各个地铁站领取,作为向单位提供“有因迟到”的证明。此外,地铁公司还承诺,在故障期间购买的车票,可以退票。伴以他们快速抢修恢复运行,人们更多的是理解,甚至是好评。

  三是情感真诚。面对舆情,有时人们还要看你是怎样想的。仅停留在舆情“应对”上,那是浅层次的。要把力量用到解决引发舆情的源头问题上才是长治久安之道,也才是对消费者、利益相关方从情感上负责任。

  2014年11月底,发生了医务及红十字会人员携带造血干细胞计划由郑州飞往合肥,被郑州机场及某航空工作人员拒绝登机的事件。微博《医生携造血干细胞登机被拒》发表后,涉事的航空公司第一时间做出了回应,公布了调查结果,对涉事人员进行了处理,对给患者、家属、志愿者、医院以及中华骨髓库工作人员带来的不便和可能造成的治疗危险,表示诚挚的歉意。

  12月初该公司一名高层领导还专程到医院看望了患者。2017年3月底,有媒体报道了该航空公司克服困难成功保障空运造血干细胞为抢救病人赢得了宝贵时间的事。前后联系起来看,说明这个公司对两年多前的事件反思是认真的,不是一时的表演。

  前面地铁停电事件中,在每一个站点为市民提供“有因迟到”的证明,这一条也是做到乘客心里去了,是带着感情才能想得到的。

  舆情的防处,首先是意识层面,其次是技术层面。有时意识与技巧又会紧密融合。舆情防处的最高境界,还是治未病,重在源头,关键在于不引发舆情。

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